一经支持百度半壁山河的在线营销收入在本季度降至153亿元，同比下滑18%。作为比照，QuestMobile数据显示：2025年第三季度，中国互联网广告市场规模同比增添6.4%。统一时期，腾讯、B站、快手的在线营销服务收入划分增添了21%、23%和14%。

这背后反应出一个不争现实：广告主们正在向电商、短视频等离生意更近、转化链路更短的平台迁徙。最新一季财报会上，腾讯治理层体现：2025年第三季度广告收入的焦点增添动力，正是AI驱动下带来的效能提升。

李彦宏正在亲自操刀，重整百度的AI营业架构与研发系统 摄影：邓攀

相比之下，百度广告一连下滑背后，其搜索模式已经遇到了却构性挑战。小红书、抖音、微信纷纷在搜索上发力，一直侵蚀着百度的市场份额。AI App直接给出精准谜底，镌汰用户点击行为的交互模式，也在瓦解百度“付费排名”的护城河。

极光数据和QuestMobile数据显示，今年一季度，抖音日均搜索量达53亿次，占移动搜索份额七成，微信日均搜索量超10亿次，小红书6亿次/年，增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3亿次，总体市场份额在30%左右。

这已是百度在线营销收入一连第六个季度下滑。据“光子星球”报道，在李彦宏2025年年头的OKR中，第一个要害目的就提到，“基石营业搜索、Feed、百度App用户数据周全回正。”

百度必需重新探索AI搜索下的新商业模式。2024年10月，原百度CFO罗戎被轮岗调解到MEG担当认真人。他在财报电话会上透露，百度现在正在开展多项测试：

第一，百度在AI搜索中测试电商组件；第二，百度面向广告主的智能体日均营收超2500万元，未来将有更多智能体接入文心助手；第三，百度已启动具备实时交互功效的数字人直播测试，探索更具吸引力的商业互动模式。

将资源向AI营业倾斜

一直以来，百度在AI端的结构起步并不慢，手艺积淀更被称为“黄埔军校”，却一再被质疑“起大早、赶晚集”。2023年，百度率先在海内推出文心大模子，并推出类ChatGPT式的AI服务。2025年11月，百度已将全模态的基础大模子升级到ERNIE 5.0。

但敌手纷纷厥后居上，让百度的先发优势一直受到攻击。

今年10月以来，阿里巴巴在AI to B和AI to C两大偏向齐头并进，双端发力。其C端代表性产品千问App，上线一周下载量就突破万万。同时，“模子即产品”也成为业界共识——千问App正是基于阿里的开源模子Qwen3开发。

在2025年第三季度财报电话会上，虽然李彦宏重复强调百度的AI战略：“在文心大模子的迭代历程中，百度始终坚持以应用为驱动的生长理念。”但他也认可，文心大模子在应用场景中仍有很大的优化空间。

李彦宏演讲画面 泉源：受访者

克日，李彦宏更在接受《时代》周刊专访时提及：“AI应用层将是百度时机最多的地方。”“百度并不缺少AI的手艺理论效果，但需要把它们更有用地转化为落地应用场景。”搜索行业人士对《中国企业家》说。

已往几年，担当百度大模子手艺带动人的是CTO王海峰，他作为“学院派”代表，曾一手搭建了百度的“飞桨”平台和知识图谱。但当下，百度需要更多能“听得见炮火”的干将。11月围绕文心大模子的架构调解，也批注晰百度要从基础模子更快地转向应用模子落地的刻意。

此次百度新设的基础模子研发部，由百度集团副总裁吴甜认真。吴甜2006年浙江大学结业后，便以校招生身份加入百度，恒久认真百度人工智能手艺平台与生态。

新设的应用模子研发部由贾磊向导，他于2011年加入百度。在2023年，曾在语音大模子上做出过突破性效果，也更善于将手艺转化为落地场景。

在to C端，认真百度文库与网盘的王颖，以及主导推出电商新品牌“百度优选”、数字人直播平台“慧播星”的平晓黎也获得了提升。

此前，王颖向导的百度文库，曾多次被李彦宏评价为是百度生态中，完成AI化刷新最乐成、最彻底的产品。阻止现在，百度文库的AI月活凌驾9700万，百度网盘的AI月活用户超8000万。

作为在百度任职18年的“宿将”，平晓黎曾先后主导百度网盟、移动生态等焦点营业，并向导百度APP日活跃用户（DAU）突破2亿。

百度尚有几张牌

从自上而下的组织调解，到前端营业重心的转变，百度看起来在AI层面拿出了进击之势。从财务角度看，百度也在痛下刻意，力争一次性将“利空出尽”。

关于此次112亿元的净亏损，百度体现：主要是一次性的恒久资产减值162亿元所致，这是为了镌汰无法知足目今AI盘算效率要求的旧有设施。

“现在各至公司都尚有服务于移动互联网时代的旧服务器。与其让它们逐步折旧，百度选择将其一次性计提，也可以视为‘断腕’刻意。”前述搜索行业人士说。

同时，百度也在通过职员优化，试图快速“减重”。

一位被优化员工对《中国企业家》透露，历程中向导和HR跟她盘算了部分的谋划情形，资源、服务器、人力本钱，明确体现目的是盈利回正。“各人都说，这一波是强财务驱动。”

百度手中也尚有不少张牌可以打。阻止2025年9月30日，百度依然有高达2964亿元的现金流，其AI营业也体现出了许多增添亮点。

在2025年第三季度财报中，百度智能云收入42亿元，同比增添33%，且按月付费人工智能加速盘算基础设施营业的营收同比增幅高达128%；AI原生营销服务收入28亿元，同比暴增262%，并已占百度焦点在线营销收入的18%。

百度智能云算是李彦宏手里的牌 泉源：视觉中国

百度自动驾驶营业也可圈可点。阻止2025年11月，百度阿波罗自动驾驶出租车营业已进入全球22座都会，累计服务订单量超1700万单，这一效果在全球规模内，险些与谷歌旗下的Waymo比肩。

更主要的是，12月以来国产AI芯?公司进入上市窗?期，百度“昆仑芯”也被市场高度关注。

从2011年最先，百度便组建了昆仑芯?研团队。2021年8?，昆仑芯实现7纳?制程的?代芯?量产；以后更量产三代芯片，并基于此推出了P800板卡。

2025年2?，百度智能云乐成点亮昆仑芯三代P800万卡集群。在客户??，百度称昆仑芯的算?解决?案已经服务了互联?、运营商、?融、交通、能源电?、智能驾驶及国家算?枢纽等?业的百余家客户。

11?13?，百度在“天下?会”上宣布了未来5年的芯?蹊径图，其中M100、M300两款AI芯?将划分于2026年和2027年上市，而M系列正是基于国产供应链打造。

百度CFO何海建体现，随着AI营业规模扩大，百度有望施展规模效应。“详细将通过三方面实现：一是减值后资产结构更精简高效；二是理性投资，提升资源使用效率；三是通过在内部产品间动态分派算力等方法，提高人工智能基础设施使用率。”

他体现，虽然2025年第三季度是利润率的阶段性低点，明年随着上述步伐逐步落地，非公认会计准则下的营业利润和利润率有望获得改善。